顧客のニーズを聞くから上手く行かない:社長の経営講座

こんにちは。

売上と社員のやる気を一度に伸ばす事を支援する
ウィズスマイル降旗(ふるはた)です。

今回は、マーケティングで
よく言われる「顧客のニーズ」が重要
という観点について、

本当のところは、
「顧客のニーズ」を聞くから
上手くいかないという点を
公開します。

【今回の内容の動画】(動画再生時間:13分58秒)

経営・事業で成果を出す時に、
重要なことは何でしょうか?

どのような観点に注目をすると
あなたの商品を
お客様に購入していただき、
売上を上げることが
できるでしょうか?

いかがですか?

そうですね。

マーケティングの観点が重要だ
とよく言われます。

では、マーケティングの中でも
根本として重要となる観点は
一体何でしょうか?

それは、
「顧客のニーズを
最初に分析することだ」
と言われています。

しかし。

今までよく言われてきた
この観点に囚われているので、
経営・事業の成果、結果を
手にすることができません。

この様に説明をしたら、
あなたはどの様に思うでしょうか?

 

顧客ニーズを収集・把握

マーケティングの根本は、

「顧客のニーズ」を
まず把握・分析し、

この「顧客ニーズ」を
どの様にすれば
ライバルたちより
上手に満たすことができるのか、
について決定を下すこと
と言われています。

そして、その決定事項を
実際に実現することです。

経営・事業で成果を得るには、

安く買って高く売ること
でもなければ、

世にない機能を持った商品を
新たに開発すること
でもないのです。

対象となるお客様のニーズが何か、
ということが、
最初によくわかっていることです。

ゆえに。

最初にお客様のニーズを収集し、
それを分析します。

 

コーラとペプシの事例

では。

お客様のニーズを収集・把握し、
分析をしたとします。

分析結果に基づき、
既存商品を改善するとか、
新たな商品を作り出したら
どうなるでしょうか?

マーケティングの本来の理屈ならば、
お客様のニーズに沿っているであろう
あなたの商品を
お客様はドンドン購入してくださるので、

あなたの会社・事業の売上は、
ドンドン成長するはずです。

しかし。

お客様のニーズを
収集分析した結果、
うまく行かなかった例は、
少なくありません。

あなたもよくご存知の例を
1つ挙げるとしたら、
コカ・コーラでしょう。

お客様にテイスティングをしていただき、
「今までのコークより
新しいコカ・コーラの方が美味しい」
と評価を得たものが
「ニュー・コーク。」

ところが実際に売出すと
消費者から「昔の味を返せ!」
と抗議が殺到。

「ニュー・コーク」発売後
たったの3ヶ月で、
元の味のコーラを
「コカ・コーラ・クラシック」
として再発売することになりました。

あるいは、コークのライバル、
ペプシ・コーラの例では、

コークとペプシの味を
目隠しテスト
(商品プランドを明かさずに
伏せたまま試飲してもらい、
美味しいほうを選んだもらう)
を行うと、
圧倒的にペプシがコーラを
圧倒する支持を受けます。

にも関わらず日本では、
コーラが圧倒的に売れ、
ペプシは思った様に
売上が伸びません。

 

ニーズと不具合、改善点

お客様が感じている、
あるいは、アンケートなどで
あなたが収集できるニーズ、
あるいは意見は、

先ほどのペプシとコーラの例の様に、
実態とはズレています。

ニーズだと思ったことが、
実は適切ではない、
ということが実際には
少なくありません。

お客様の意見や評価を
アンケートやヒアリングで
集めることはできます。

しかし。

それが本当にニーズなのか、
というと、
そこには疑問が残ります。

アンケートやヒアリングで
お客様のニーズを集めても、

その内容は、
既存商品への不満であり、
不平、批判です。

既存商品への不満、不平、
批判と言ったものを集めることが
不要だということではありません。

ニーズの一部ですが、
今の商品を使った時の
不具合、改善点でしかない、
ということです。

不具合、改善点は
「お客様のニーズ」のごく一部です。

あくまでニーズの一部
でしかありません。

ニーズそのものでもないし、
ニーズの全てが、
今の商品の不具合や
改善点の中にある、
というものでもありません。

 

ニーズは表に出てこない

今の商品の不具合や改善点は、
影響度合いと
改良実施のやりやすさ、
などから優先度を設けて、
改善、改良を行うものです。

しかし。

それだけでは、
「お客様のニーズ」を
満たすことにはつながりません。

先ほども少し触れた様に、
お客様がニーズを
わかっていないことが
現実には少なくないからです。

わかりやすい例として、
SONYのウォークマン
があるでしょう。

音楽を外でも
簡単に聞ける様にする。

ポータブルの機器を持ち歩き、
ヘッドフォンで音楽を聴く。

この様なニーズが、
当時、まだ大きな機械だった
カセットテープレコーダーのユーザー、
あるいは、音楽ファンから
ニーズとしてあったのでしょうか?

考えた消費者がいなかった、
とは断言できません。

「音楽が外でも楽に
聴けたら楽しいだろうな」と
考える人はいたかもしれませんが、

「今だってカセットテープ
レコーダーはあんなに大きいから、
簡単に持ち歩きながら音楽を聴く、
なんて、そんなの無理だよね」と
勝手に考えていたかもしれません。

「無理だよね」と考えているので、
ニーズに関するアンケートや
ヒアリングを行っても、
なかなか表に出てくることは
なかったでしょう。

 

ニーズがわからない

実際は、SONYの創業者、
当時の名誉会長 井深大の要望で
試作機を作成。

その性能に驚いた井深が
当時会長の盛田昭夫に
聴かせたところ、

その可能性に気づいた盛田が
商品化を決定。

「録音機能が無いと売れない」という
社内の反対を押し切って
開発を進めたとされます。

”歩きながら音楽が聴ける
ポータブルカセットプレイヤー”

このアイデアが出され、
当時の経営陣が
社内の反対を押し切り、

実際に製品開発を行い、
売出したところ、
大ヒットになったわけです。

改良を加え、40年近く、
製品が出されてきました。

お客様のニーズを収集し、
分析したから、
ウォークマンが生まれた
というわけではありません。

カセットで音楽を聴いていた
お客様である対象の人たちには、

戸外で歩きながら音楽を聴く
というニーズは、
ほとんどなかったと言えます。

なぜなら。

ウォークマンは発売当初、
マスコミの反応も芳しくなく、
認知度もなく、
売れる様になるまでには、
宣伝活動などで
苦労をしているからです。

もし。

お客様のニーズ分析を行い、
ニーズが高いから
商品化したのならば、

認知度が低いとか、
マスコミの反応が良く無い、
などの反応はなかったでしょう。

このことからわかることは、
「お客様はニーズがわからない」
ということです。

「ニーズと気づいていない。」

お客様自身で、
「それって難しいよね。
できないんじゃ無いの」
と結論づけて表に出さないことも
少なくないのです。

 

ニーズが妨害する

ニーズは重要ですが、
「お客様のニーズ」を集めよう、
分析しようとしても、

「お客様のニーズ」を
実際のところ
集めることができません。

これは先ほど説明した様に、
集まってくるものは、
既存の商品の不具合、
改善要求ばかりです。

それなので、
お客様のニーズを集め、
分析すること
をやればやるほど、

今の商品の悪い点、
改善点はわかりますが、
それだけのことです。

もちろん。

お客様が考える悪い点の改良、
望む改善は、
できるだけ行うことは
検討する必要があります。

しかし。

お客様が知ったときに、
「こんなことができる
商品・サービスがあるなんて!
そいういうのを
本当に待っていたんだ!」とか、

「えっ、そんなことができるの!
それなら欲しい、使ってみたい」
の様な商品やサービスを
作り出すことができません。

お客様のニーズの収集と分析。

綺麗な言葉ですし、
頭ではわかります。

しかし。

実施し、実現することは、
今回お伝えした様に、
容易ではありません。

というより、ほぼ困難です。

ニーズをお客様に求めると、
却って落とし穴に落ちます。

既存の商品・サービスの
単なる改善、改良によって、
お客様のニーズを満たせると、
誤解してしまいます。

そして。

既存の商品・サービスの
単なる改善、改良は、
競合の類似商品と
似た様なものを
作り出す結果になります。

あなたの周りを
見回してみてください。

似た様な商品・サービスの
なんと多いことでしょう。

違いがよくわからない
商品・サービスの
なんと多いことでしょう。

「その機能なら、
それが満たされるなら、
こっちの方がお安いね」
という商品・サービスには、
お目にかかることは
少なくありませんね。

一方。

商品・サービスの説明を
見聞きして、

「こんなことができる
商品・サービスがあるなんて!
そういうのを本当に
待っていたんだ!」とか、

「えっ!そんなことができるの!
それなら欲しい!使ってみたい!」
と思う商品・サービスに
お目にかかることが
どれほどあるでしょうか?

実際にはほとんどありません。

お客様のニーズを追い求めると、
あなたの商品・サービスも、

「こっちが安い、あっちは高い」とか、
「どれも似た様なものね」
の様な比較から
逃れることができません。

ではどうするのでしょうか?

「こんなことができる
商品・サービスがあるなんて!
そういうのを本当に
待っていたんだ!」とか、

「えっ!そんなことができるの!
それなら欲しい!使ってみたい!」
という商品・サービスを

あなたの経営・事業の中で
作り出すには
どうするのでしょうか?

あなたの経営・事業の中で
成果、結果につなげるためには
どの様な観点で考えることが
重要になるのでしょうか?

次回は、この点を
あなたと共有します。

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